Três maneiras de pensar sobre o valor do cliente

Preço acessível já não basta. A entrega de valor se torna um diferencial competitivo cada vez mais necessário para se destacar no mercado. Venha entender como.

Entender como os seus clientes avaliam o valor do seu trabalho pode se tornar uma vantagem competitiva para os próximos anos

Um dos maiores desafios que os escritórios de advocacia enfrentam atualmente é a questão do valor do cliente. Embora a tecnologia, as operações legais e o gerenciamento de projetos tentem quantificar quase todos os aspectos da prática jurídica, a percepção dos clientes sobre os serviços que recebem permanece marcada pela subjetividade.

Certamente, os relatórios do setor fornecem informações estatísticas sobre a satisfação de grandes grupos de clientes. Mas como você entende a percepção de valor de seus clientes? É fundamental obter um entendimento sobre os componentes individuais que seus clientes avaliam. Isso pode ajudar a demonstrar e aumentar de forma proativa o valor que seus clientes percebem.

Apresentamos três maneiras de pensar sobre o valor que podem ajudar neste entendimento.

A fórmula do valor do cliente

Um eterno favorito dos economistas e MBAs é a versão básica da fórmula de valor do cliente que se parece a isto:

À primeira vista, a maioria dos advogados consideraria essa fórmula óbvia. Claramente, os clientes querem mais benefícios por um custo menor. A década passada viu um foco aparentemente implacável nas reduções de custos impulsionadas pelas demandas dos clientes e pela inovação tecnológica. Matematicamente falando, reduzir custos é uma maneira perfeitamente aceitável de aumentar a produção da fórmula, mas reduzir os custos tende a comoditizar produtos e serviços. No setor jurídico, isso impôs restrições à capacidade das empresas de aumentar os benefícios que elas proporcionam. Para aumentar o benefício para o cliente, as empresas precisam fazer investimentos em pessoal, processos e tecnologia. Sem receita suficiente, esses investimentos se tornam difíceis de realizar.

Se você se encontra nesse tipo de situação, é importante considerar os benefícios que oferece atualmente e que os clientes podem não estar considerando. Esses benefícios podem ser, por exemplo, sua experiência e percepção únicas, eficiência e comunicação clara, ou sua capacidade de minimizar riscos e maximizar ganhos.

A pirâmide de valor

Recentemente, a consultoria Bain & Company publicou sua pirâmide B2B Elements of Value. Essa estrutura organiza o valor em ordem crescente, começando com os valores mínimos de participação, depois o valor funcional, a facilidade de fazer negócios, o valor individual e, finalmente, o valor inspirador.

A maioria dos escritórios de advocacia dominou os valores mínimos e os elementos de valor funcional - itens como preço aceitável, qualidade e melhores resultados para os clientes. À medida que o setor jurídico se torna mais fragmentado e os serviços mais comoditizados, é preciso mais para diferenciar e demonstrar valor. A boa notícia é que os escritórios de advocacia têm uma vantagem quando se trata de subir a pirâmide.

No segmento "facilidade de fazer negócios", elementos como capacidade de resposta, experiência, estabilidade e ajuste cultural, historicamente, são pontos fortes dos escritórios de advocacia. Da mesma forma, existem oportunidades para avançar sem esforços onerosos. Transparência, organização e simplificação são elementos que dependem quase inteiramente da eficácia operacional e da qualidade da comunicação interpessoal. A pirâmide oferece oportunidades para se diferenciar simplesmente concentrando-se no que os clientes valorizam além do preço.

Proposta de valor

Em 1988, dois consultores da McKinsey & Company definiram proposta de valor como "uma declaração clara e simples dos benefícios, tangíveis e intangíveis que a empresa fornecerá". Nos anos seguintes, as principais marcas desenvolveram maneiras cada vez mais inteligentes de transmitir seu valor.

Por exemplo, a proposta de valor da Target é: "Espere mais, pague menos". Embora a maioria dos clientes jurídicos pareça esperar que essa seja a proposta de valor de seus escritórios, é um estudo de caso útil para escritórios de advocacia. Não diz nada sobre os produtos que a Target oferece, também não faz reivindicações específicas de preço. Em vez disso, fala diretamente à noção de valor percebido.

Para escritórios de advocacia, a aplicação de uma proposição formal de valor pode ser abordada de forma proativa e mudar o foco para o cliente. Em vez de uma herança distinta, atendimento ao cliente de classe mundial ou talento jurídico incomparável, considere o que esses pontos significam para um cliente. Confiança? Paz de espírito? Previsibilidade?

Articular o valor da sua empresa em termos do que seus clientes realmente precisam pode ser um passo importante para se diferenciar da concorrência. Em um setor com muitos participantes que divulgam o número de advogados e escritórios que possuem, uma empresa que pode traduzir essas estatísticas em benefícios significativos e focados no cliente se destacará.

Uma oportunidade de se diferenciar

Às vezes, pode parecer que empresas e clientes sempre estarão em desacordo na avaliação de valor. Os clientes continuarão pressionando por custos mais baixos e maior produção, enquanto as empresas gastam seu tempo justificando o custo de seus serviços com os benefícios que oferecem. Mas as empresas que se esforçam para entender como seus clientes avaliam valor além do custo podem garantir uma vantagem competitiva nos próximos anos.

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