Ao longo da sua história, a advocacia privilegiou o contato direto com o cliente, em uma relação sempre muito pessoal. Mas, de outro lado, em muitas situações, não havia uma clareza sobre como acontecia o andamento dos serviços (judiciais ou extrajudiciais) ou sobre seu conteúdo, até pela tecnicidade da área e o seu linguajar sempre complexo.
Especialmente na última década, esse modelo foi se alterando, tanto em função do aumento de demandas e dos conflitos entre as pessoas – e entre essas e o Estado – como pelo crescimento da economia e da criação de novos setores e modelos de negócios, o que demandou outro tipo de organização nos escritórios de advocacia e formas de relacionamento com os seus clientes.
Apesar desse mundo em transformação, esse ponto nunca se alterou: a importância do contato direto com os clientes e, principalmente, a proximidade para compreender suas necessidades e problemas.
E isso vem impondo novos desafios para os advogados, que tem que se valer do apoio da tecnologia, de times multidisciplinares e do exemplo de outros setores para aprimorar essa jornada do cliente, para manter uma relação próxima e que, ao mesmo tempo, permita escalar esses serviços com qualidade.
Ainda mais porque, em um mundo hiperconectado, todos têm acesso a informações em tempo real e em uma linguagem apropriada para cada finalidade ou público, o que faz com que haja um interesse cada vez maior para também compreender melhor o mundo do Direito, a legislação aplicável para cada tipo de situação, as diferentes maneiras para a resolução de conflitos, os cuidados para a conformidade de seus negócios, entre diversas outras necessidades.
Vivemos na era da transformação digital. Nos deslocamos por meio de aplicativos de mobilidade urbana, assistimos filmes e ouvimos música via plataformas de streaming totalmente customizáveis, pedimos as mais variadas refeições e bebidas por aplicativos de delivery, compramos objetos de desejo para nossas casas com apenas alguns cliques e acompanhamos cada etapa da entrega.
Tudo isso só é possível porque vivemos nessa era digitalizada, onde os negócios são impulsionados pela experiência proporcionada aos clientes, que estão bem-informados, exigem agilidade, eficiência e um atendimento diferenciado na hora de decidir pela compra de um produto ou contratação de um serviço.
Apesar das peculiaridades e os cuidados necessários, esse movimento da prestação de serviços jurídicos vem refletindo uma demanda do mercado pela adequação da advocacia para essas necessidades, em função dessa mudança de cultura que estamos vivenciando. Assim, em se tratando de escritórios de advocacia, que é o foco dessa nossa reflexão, estamos falando da prestação de serviços profissionais aos seus clientes, pessoas físicas ou jurídicas, que sempre aconteceu num ambiente analógico e administrado por advogados sem formação em técnicas de gestão, especialmente para estudar e aprimorar esse relacionamento com os clientes.
Nesse contexto, o conceito de “experiência do cliente” (customer experience) é relativamente novo no mundo dos negócios – e ainda mais nos escritórios – que já não podem se esquivar de sua importância para a satisfação e retenção de clientes.
Se formos observar a história recente, a chamada Grande Recessão de 2008 foi o marco temporal dessa mudança de comportamento na contratação de serviços jurídicos, em particular no tocante à contratação de advogados externos. Com a falta de liquidez nos mercados e a dificuldade de acesso ao capital para financiamentos, as empresas tiveram que aprender a fazer mais com menos. E os gastos dos departamentos jurídicos passaram a ser acompanhados de perto pelas áreas financeiras das empresas. Os clientes corporativos se tornam mais sensíveis não apenas aos valores cobrados, bem como às formas pelas quais os honorários são estabelecidos, com uma preocupação constante para acompanhar cada passo dos serviços e, principalmente, seus resultados.
E foi na última década que a internet abriu mais um leque de oportunidades, tanto para solicitar e formalizar demandas, como para essa troca de informações sobre quem, como, o quê, onde, quando e porque certos serviços jurídicos foram ou serão realizados.
Diante das mudanças provocadas pelos fatos descritos, foi principalmente nos últimos dois anos, pela crescente digitalização de todos os setores da economia, que a experiência do cliente deixou de ser algo distante para se tornar uma demanda real por parte dos clientes corporativos e, de forma crescente, pelas pessoas em geral.
Assim, os escritórios precisam prestar mais atenção a seus clientes e entender suas reais necessidades de contratação para que se posicionem no mercado de forma diferenciada ao longo de toda a jornada, que vai desde a elaboração do website do escritório, na forma de atendimento, no modelo de contratação e acompanhamento dos serviços e seus resultados, até ações realizadas após a entrega dos trabalhos. Por isso, fala-se que a experiência do cliente é, de fato, uma verdadeira jornada, que deve ser construída de forma identificar pontos de cuidados e estabelecer as ações correspondentes para eliminar qualquer ponto de insatisfação e proporcionar uma relação próxima e individualizada.
Mas como os escritórios podem se preparar para essa jornada? De forma bastante ampla, os pontos principais são:
- Identificar os objetivos do seu negócio e os seus principais diferenciais;
- Fazer um planejamento estratégico do seu escritório e definir, dentre outras, suas metas de crescimento e como irá alcançá-las;
- Definir qual é o perfil dos clientes que seu escritório deseja atender;
- Estabelecer formas de ouvir seus clientes e entender o que eles pretendem alcançar com a contratação do seu escritório;
- Estudar toda essa trajetória e aprimorar esses pontos, desde a prospecção, os primeiros contatos, a forma de contratação, a reunião inicial dos trabalhos, a entrega de informações de acompanhamento em tempo real, entre outras possibilidades;
- Preocupar-se com a comunicação jurídica (tipo de linguagem, modelo de documentos, etc.) adequada para cada tipo de projeto e finalidade, tornando o conteúdo jurídico acessível e claro para cada tipo de destinatário;
- Entender que além de um escritório bonito e funcional, o ambiente digital também deve refletir os mesmos valores e cuidados;
- Preocupar-se com formas de demonstrar o valor do trabalho e os resultados obtidos;
- Realizar reuniões frequentes de satisfação e identificação de pontos de melhoria;
- Criar métricas que possibilitem o acompanhamento das ações de melhoria dessa experiência dos clientes, entre outras questões.
Mapear as etapas da jornada da experiência do cliente pode, em princípio, soar apenas como uma atividade lúdica e de pouca importância para os escritórios de advocacia. No entanto, essa transformação cultural tem demonstrado, em termos práticos, que se trata do oposto. Os benefícios advindos do entendimento sobre como prover uma experiência agradável, assertiva, onde a comunicação proporciona essa proximidade e evita ruídos, e os atritos são passíveis de serem identificados e eliminados, demonstram extremo valor para posicionar o escritório como um todo (e não apenas os advogados) de forma diferenciada no mercado.
Certamente que é o serviço jurídico e os seus resultados que estão no centro, mas toda essa jornada e os cuidados com os clientes e suas necessidades garantem a clareza da proposta de valor e da qualidade dessas atividades. A maior consequência de tudo isso será o aumento da receita, que é diretamente proporcional à experiência oferecida e os cuidados nesse relacionamento por todos os profissionais do escritório ao longo da jornada.
Essa experiência positiva gera não somente um diferencial em termos de aumento de receitas, mas também influencia o índice de retenção, a reputação da marca e as chances de recomendação para outros.
Além disso, a oferta de soluções jurídicas entregues de forma ágil e visualmente agradáveis, de forma compreensível, já são uma realidade em um mundo cada vez mais competitivo, com esses clientes no comando da decisão de contratar e manter os serviços jurídicos.
Nos dias de hoje, não basta apenas que os escritórios ofereçam um trabalho tecnicamente impecável. Para que se fidelize os clientes, é preciso ir além e prover uma experiência igualmente memorável antes, durante e após a entrega dos serviços. Portanto, entender os clientes e colocá-los no centro dessa jornada é um diferencial competitivo cada vez mais relevante.
Como nos ensina Daniel Kahneman, tão ou mais importante que a experiência é a lembrança positiva ou negativa que essa experiência deixa marcada em cada um de nós. E o seu escritório, como está se preparando para impactar seus clientes?
Para entender mais sobre o assunto, participe de nosso encontro gratuito:
A Gestão da Jornada do Cliente nos Escritórios de Advocacia
Dia 12 de abril, das 10h às 11h
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